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新形势下 茶企“变之道”
2014-04-17 作者: 来源:苏州茶博会 点击数:

      又到一年春茶上市时,从业九年的郑州茶商董女士却感叹,最近生意有点难做—那些来自政府机关的老客户,到目前为止大部分还没来订茶,为他们准备的发票,也没用几张。近日,记者走访发现,像董女士这样的茶商,正琢磨“走平民路线”,而不少公务员也称“茶叶经费”被砍,想喝得自己买。这一现象的凸显,恰恰证明了在中央“八项规定”和“六条禁令”之下,靠过去搞礼品茶、团购茶行不通了。茶企们必须成功谋变,尽快找到新形势下的“变之道”。

      【颠覆】

      高利润时代一去不返

      品牌需在文化中寻根

      自去年始,整个茶行业进入调整期后,最先受到寒流冲击的就是遍布各地的大小茶商。

      曾经因为茶叶销售较高的利润回报使得大大小小的茶叶店纷纷冒了出来,而今,瞬间消失的市场空间也令一些急功近利的茶商慌了手脚。“过去明前茶可以卖到一斤1800元,现在1000元都没人买;而普洱茶的价格也处于有价无市的状态,销量还是不尽如人意……”郑州国香茶城的一位赵姓茶店老板无奈地说。
 
      “高档茶不好卖,低档茶没钱赚,各种成本年年上升,生意越来越难做。”在郑州宝龙精品茶城的一位茶商也如此感叹,好日子一去不复返了。

      从现实来看,一场自上而下的政治体制改革和由此衍生的“节俭节约”风气也间接造成了礼品茶、高端茶市场的萎靡,而在这之前,政府机关等也是茶叶团购的重要客户之一,这一群体的消失或者转移,也必将使得茶叶市场的客户规模量减少。

      所有这些因素,使得茶商们、茶企们重新思考如何整合资源,打造品牌和创新渠道,以修炼和提升豫茶企业的综合发展能力。

      我们知道,信阳是河南主要的产茶区,而且孕育出了众多的茶叶企业和茶叶品牌,而从企业规模、实力、知名度、影响力等各方面综合考量,龙潭、文新、蓝天无疑是信阳茶叶品牌中的佼佼者。

      据龙潭茶叶公司常务副总经理曹勇介绍:“我们企业过去名称是五云茶叶集团,现在是信阳毛尖集团龙潭茶叶公司。而信阳毛尖集团已整合了上、中、下游资源,这样从上游优化了核心产区,中游建起了茶油、茶工业、茶叶、茶延伸品工厂,下游终端建设了茶旅游公司龙潭会、专卖店、体验店等,已具备了强大的线下体验服务支持体系。”

      同时,龙潭、文新、蓝天在茶品类中均为中国驰名商标,为豫茶走出河南夯实了基础。在文新茶叶公司的董事长刘文新看来,铁观音、普洱强于信阳茶,其核心是它们背后的茶商在经营着它们的文化故事,并以此为卖点深入消费市场。

      讲故事,本就是一种文化表现形式。正因如此,豫茶一定是在文化层面上实现创新,要跟得上并完成超越。尤其是在产品质量与单一公司品牌很难再有根本性突破的时候,文化牌就凸显出黄金价值。

      【历练】

      传统模式已成明日黄花

      回归消费者本身是关键

      改变已经开始。

      从2013年以来,豫茶企业的积极应对政策来看,更多的企业已经认识到了之前“快发展、高利润”中行业的不正常现象,并在模式和渠道方面开始了调整。

      不过,直接面向终端市场的茶商们显然更多的并没有这种认识和感悟,在他们看来,之前天经地义顺风顺水的生意怎么就没有了?

      同时,上游厂家模式转换后对终端茶商们的新政策及下游消费者们愈加挑剔的购物体验,给了茶商们更多的压力,不对原有的销售模式进行创新和改变,茶商们只能是死路一条。

      比如,龙潭就计划在2014年提出渠道创新的具体要求,一方面是确保在传统渠道内形成龙潭稳定的基本盘,同时要推进电商、体验店等新兴渠道的发展,通过对传统渠道和新渠道的精耕细作,实现龙潭与消费者的高效互动。

      在豫茶发力的同时,如何让加盟商与你风雨同舟也是所有茶叶企业所要面对的问题。曹勇认为要从两个方面着手,一是为市场提供竞争力强的产品和市场运作,吸引消费者最终购买。二是切实帮助加盟商赚更多的钱。忠诚度问题解决不好,就是给自己培养竞争对手。也只有做好这些,加盟连锁企业才会拥有更大的发展空间和后劲。

      而这个时候的茶商们应该做什么,又能做什么呢?

      随着消费形态的变化,未来茶叶流通渠道也会更加细分和多元化,并且会更加贴近消费者。体验店、团购等渠道依然会是中高端茶叶的战略性渠道,但会逐渐走向理性和细分,新兴渠道会进一步成长。

      而茶商们要做的,就是为消费者提供更为便捷和全方位的服务,比如线上线下的深入联合等,为厂家做好产品与消费者的无缝隙对接。今后的渠道服务也会更加注重消费者体验,曾经的终端为王或团购制胜等销售“法宝”都将成为明日黄花,未来茶叶销售的重心将会进一步回归到消费者本身。

      所以,对茶商们来说,未来的考验就在于把市场做精做透做细,消费者的需求是多方面的,如何有效地抓住消费者最核心的需求,培养自己的忠诚消费群体,是茶商们今后要考虑的重要问题。

      【重生】

      转变思路走向专业化之路

      质量为本重新焕发光芒

      除了转变思路,对传统销售模式进行深度延伸之外,茶商们还要积极利用移动终端带来的新消费习惯,比如新近流行的O2O模式。

      而在记者的调查中,郑州已经有不少具备一定资源和实力的茶商开始着手电商销售平台的建立和合作。

      “未来的茶商将会越来越走向专业化,这是一个必然的趋势。其实茶叶店是从商超渠道分出来的一个专业化的服务客户的渠道,它会越来越专业,越来越高端,这是一个趋势。”有业内茶叶营销专家如此表示,消费者在这个平台里不仅是买产品,而且还把它当做一个非常放松的商务交流的场所,甚至可以休闲聊天和娱乐。

      蓝天茗茶副总经理孔明洋表示,O2O 带来的是一次新的商业模式变革,对于茶叶这个传统行业,因其产品差异化明显、高毛利率、渠道品类多等特点,O2O 模式在茶叶行业有很好的运作空间。

      与此同时,无论多么知名的品牌、多么新的商业模式都需要一流的质量做后盾,没有质量保证,企业的生命就会很短暂。质量做好了,品牌就会深入人心,否则,品牌就如同没有地基的“空中楼阁”。

      据曹勇告诉记者,龙潭茶叶的产品都建立了自己的“档案”,在产品可追溯体系中,从采购、加工、入库、包装到出厂、销售等产业链环节都建立了质检记录。运输采用直接配货,采用冷藏车直接配送到终端渠道。同时,为解决窜货问题实现产品溯源,还通过技术手段赋予每件产品一个特定的防伪代码。

      质量管理必须有标准可依,龙潭茶叶先后指定了《信阳毛尖茶、毛茶复检标准》、《信阳毛尖茶感官审评流程》、《茶叶出厂检验流程》等质量管理核心体系。真正实现了从原料进厂到产品出厂全程监管、全程控制、全程把关的完整链条。

      此外,文新茶叶董事长刘文新讲道,“质量第一”其实是一种企业价值观,它代表着企业对可持续发展的追求,同时也是整个行业健康发展的基本底线,更是保障茶叶市场重新焕发光芒的关键。

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