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普洱茶,是该重营销还是重产品
2014-06-23 作者: 来源:苏州茶博会 点击数:

      这几天看到有人谈普洱茶品牌该重营销还是重产品?

      我突然想到老雕说过产品分为无限改进型和有限改进型。前者主要是手机、电脑、汽车、微信、微博等,后者主要是啤酒、杯子、饰品、饮料、包子馒头,桌椅板凳。

      那普洱茶属于有限还是无限呢?

      肯定是属于有限改进,不管单位包装你怎么改?每饼的单位肯定就是100克、200克、357克、400克、500克,包装的规格也就是10饼/件、14饼/件、28饼/件、42饼/件,当然你也可以说,这些单位和规格我都可以再改,但是你改到最后肯定是改无可改。

      还有口感,你可以拼配各种口味,比如:入口苦、回甘快,入口涩、生津快等等,最后也是一样,改无可改。就算你能改(拼)出上百种口味,消费者能分出来吗?

      分不出来?那和没改有什么区别?

      就目前市场上的所有产品来说,撕掉logo和包装名,能有多少消费者能分辨出产品和品牌?除了能分辨出生与熟以外,能有1%的消费能搞清楚就已经很不错了。

      普洱茶行业大大小小的品牌数以千计,除了大益、下关、中茶、老同志等比较知名的部分品牌消费者知道以外,其他定位比较比较清晰,营销比较突出的品牌几乎没有,更别说能有消费者能记住的产品。

      大益是因为他的营销和产品都做得不错,08年整个行情都不好时,就有魄力投入千万在央视投广告;而他的7542生茶和7572熟茶一直成为行业公认的标杆产品,普洱茶界著名的73青、小绿印、88青等都是上世纪八九十年代所生产的7542。

      下关是因为他的沱茶,沱茶在他的产品线中占据了半壁江山,他的特级、甲级沱茶由于价格实惠,积累了众多粉丝。他而所有产品的价格前几年一直走亲民路线;

      中茶,除了是老牌厂商以外,大家都知道他声明在外,主要是品牌授权的那几年,也是就现在市场不计其数的黄印、绿印、红印等贴牌产品,虽然名声丑了,但出名了。这两年有所恢复,特别是去年和今年所出的蓝印、73青、生肖饼等产品,总经理邹广田都亲临现场。

      老同志,除了用邹炳良(被称为中国普洱茶终身成就大师)做背书以外,他的产品的确还是不错,性价比相对也比较高。就是营销差了点。

      还有一个就是这两年半路杀出来的雨林古茶坊,短短时间在云南的各个山头建了50座古茶坊,做了多期茶山行活动,还有就是他的产品死贵死贵滴。当初就因为集多个标签于一身的雨林,迅速成为茶商、茶友街头巷尾所谈论的话题,而他的经销网络也迅速在全国铺开。虽然雨林现在也是苦苦挣扎,但他的营销绝对是可以借鉴。

      茶行业是竞争相对比较小的行业,除了人才不集中以外,产业也是不集中,区域优势特别严重。云南的普洱,杭州的龙井,四川竹叶青,安徽的黄山毛峰、六安瓜片,安溪铁观音等等都是有着无可替代的地域优势。

      除了国企中茶能够覆盖所有茶类以外,目前为止还没有一个私企能覆盖所有茶类的。中国的六大茶类中茶公司都设立子公司独立运营,云南,广西,福建,湖南等都设有子公司,每个子公司的主要业务就是负责该地区茶类。如云南中茶主要负责普洱茶、滇红茶的生产与销售,和中茶其他子公司没有业务上的交叉。

      虽然说天福、八马、山国饮艺也有做全茶类的产品,但都是力不从心,形式而已。看看他们的产品线就知道,反观很多单一茶类的品牌做得都比较好,因为他的业务比较集中,也就是营销领域经常所说的聚焦和专注。

      1999年,勐海茶厂只有2台饼茶机,1台沱茶机,1台砖茶机,一天最多能产1吨普洱茶。普洱茶产量只占茶厂的1/10,阮殿蓉(当时勐海茶厂的厂长,现云南六大茶山茶业有限公司董事长)主张关闭红茶,绿茶车间,当时这些产品销量差甚至要贴钱,卖1公斤红绿茶就要亏5毛钱,但有人认为亏本也要保住市场。但阮殿蓉顶住压力,果断关闭了红、绿茶生产车间,专注普洱茶。 结果如何,明白人都知道。

      如今,大益还是专注普洱茶,除了普洱茶,其他茶类的产品都没出现过。

      还记得“长安西望,唯见丹青”吗?

      这是2013年5月11日,大益轻发酵熟茶“丹青”在西安召开上市发布会的主题,大益掌门人吴远之亲自带队推广此款轻发酵产品。虽然此款产品从最高1.3万每件的价格跌至6千元左右,但这款产品已经是大益熟茶里面比较成功产品。而且有朋友爆料说,吴远之前久出现在广东珠三角调研市场。

      作为大益集团的CEO,市场和营销都亲自抓,可见其重视程度。

      普洱茶行业不像3C电器(计算机产品、通讯产品和消费类电子产品)、汽车、软件等行业,这些行业的消费在选择产品的时候一定会考虑性能、安全、功能是否强大等;如果你连上个网、拍个照、刷个微博、玩个微信都经常卡死出问题。那你的营销推广再牛逼有什么用?消费者是不会考虑的。因为这些产品主要是靠功能驱动。任何消费者买这些产品都会考虑功能与性能,除非是街边大妈,但他们不是你的目标消费人群。

      而普洱茶呢?他是有限改进型产品,当你的产品做到极致时,比拼的是营销,比拼的是品牌忠诚度和情感获得。如果真要分出营销和产品所用时间的占比,我觉得30%做产品,70%做营销和供应链管理。

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