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茶品牌塑造的决胜良策:优质活动
2014-07-14 作者: 来源:苏州茶博会 点击数:

      在产品同质化日趋严重的当今市场,许多中小企业的产品在激烈的竞争中屡屡败下阵来,其原因莫过于中小企业缺乏品牌形象,只做产品,而一些成功的企业则是在做产品的同时塑造了良好的企业品牌形象。

      品牌的理念(口号、广告语等)对品牌形象的塑造起到关键性的作用,而企业的营销活动又通过实际行动撑起品牌的文化体系。当前同质化现象日渐明显,品牌建设尚处于初期阶段,很多企业依然局限于生产型企业之中,过度强调茶叶本身而忽略品牌文化塑造。大多数茶企品牌理念尚存在很大提升空间,而如何通过营销活动,塑造鲜明的品牌形象,在品牌竞争中脱颖而出,是诸多茶企急切需要解决的问题之一。如何制定营销战略、确保活动质量才是决胜良策。

      今年是一个需要热闹的年份,没有谁会甘于寂寞。而以优质活动进行成功的品牌形象塑造大致需要参考以下几点:

      一、“跟风”不如“弄潮”。“跟风”只是弄个动静,但在信息过度零碎化、产品过度同质化的今天,如果动静弄得不好,没有人关注,没有形成有效宣传,“跟风”而不能“弄潮”,一样可能成为这次品牌大潮中的烈士。茶企如果能够寻找自己合适的切入点,率先提出某新颖观点,或者另辟蹊径,才有可能脱颖而出,先摆脱品牌形象同质化的困局。此次东莞抱团打“东莞仓”储藏概念,就大有弄潮之风。

      二、行业不可弃,质量不可轻。这是是个信息零碎化的年代,也是个内容为王的年代,只有优质的内容能够产生影响。就可传播性而言,商业活动的传播是个商业元素壁垒性比较强的过程,行业大趋势却是众多同仁关注的话题。所以结合行业大势,抢占先机,并举办优质活动,绝对可收事半功倍之功。合和昌的“藏之有道”论坛因为收藏话题契合行业需要,又恰当性提出“普洱新时代”,确实在五、六月份掀起一波小高潮。

      三、以点撑面,注重波峰波谷的搭配。每一次活动都要有目的,小活动可以为大活动做铺垫,大活动的时机、主题、人员安排都需要进行详尽考虑。一年有旺季淡季,大型营销活动怎么安排,任务如何分解;一个月有30天不等,4周有余,一个月内安排什么主题,波峰波谷如何呈现;都是考验茶企高管的难题。当然,活动未必一定要新颖,也可以照搬外行业的模式,就比如泊园茶人服的T台走秀,以常见的服装走秀进行改造,同样能吸引眼球。

      四、活动中必须注重凸显品牌形象。热闹不是品牌营销,热闹仅仅能保持市场关注度,而品牌形象是需要通过行业认可、消费者认可的。我们需要给消费者留下的形象必须简洁明了,把一个活动做到经典,做到行业认可,品牌形象就出来了,比做千百个活动都要来得影响大。例如勐库戎氏此次北方走了一圈,“好喝才是硬道理”,直截了当,结合茶人形象塑造,就已经逐步凸显了戎氏鲜明的品牌形象。

      五、必须注重宣传渠道搭配。单点发布已经过时,多渠道推广才是王道。就目前来看,茶行业活动主要通过相关官网、第三方新媒体,甚至羊城晚报、广州日报等主流媒体的报道,而如何选择有效宣传渠道搭配,对很多经验缺乏的企业都是一个不小的挑战。不过,就笔者观察,针对各媒体平台需求,针对性制造热点,在迎其所好的基础上合理进行品牌植入,是诸多茶企宣传推广的绝佳选择之一,只是操作难度有点大,行业内如润元昌等做得就挺好。

      六、注重培养团队执行力。执行力是最终决定活动成败的关键。一个活动的整体规划有没有漏洞,现场的把控能否保障,突发状况是否有应对措施,媒体对接如何完成,宣传内容制作如何分工合作等等,都是一个个挑战。一个优质的活动随时可能因为某个环节的执行力缺陷而导致效果大打折扣。今年,茶企的营销活动如果想要做得高端大气上档次,既需要优质的策划方案,也需要得力的人手支撑。

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