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误入囧途的中国茶叶?缺的是什么?
2014-07-24 作者: 来源:苏州茶博会 点击数:

      目前中国茶叶的推广之路越走越窄,陷入不胜重负、步履维艰的囧途。中国茶,中国茶企遇到的的真正问题:产品与文化。茶为国饮,几千年的中国茶文化根深蒂固、博大精深。但“品牌产品销量规模化”的优质茶企,却寥寥无几。一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(悠久历史)不缺、消费人群及消费习惯不缺、甚至背景不缺(国字号企业)、资本不缺的行业,为什么做不出大品牌?缺的是什么?
在中国传统文化对年轻人的影响日渐式微的大背景下,一味强调茶叶的历史和文化属性,而忽视茶叶作为饮品的基本消费功能,使得饮用茶叶成为越来越玄的玄学,与茶叶原本的作为饮料的大众消费需求背道而驰。

      谁能拯救你,误入囧途的中国茶叶?

      一、抓住年轻人主力群体

      在茶叶主产区的茶叶消费,基本涵盖各个年龄段的人群。作为品牌茶企,如果要拓展全国市场,就必须面对茶叶主销区的主力消费人群教育的课题。茶叶的基础消费,必须根植于当地的年轻消费群体,作为其日常工作、学习、休闲时的饮品消费,而不仅仅是作为商务和政务的礼品茶送来送去。因此,针对年轻人的茶叶文化、营养保健知识和冲泡、饮用方式的培养教育,成为整个茶行业义不容辞的责任。

      二、定位于大众化消费
 
      年轻人或者尚在求学、或者刚步入职场,消费能力受限。平均单泡茶叶的售价,如果高于单瓶茶饮料(一般超市的零售价为每瓶3.5元),就难以吸引年轻人的心。毕竟。虽然茶饮料的成分和营养一直受人诟病,但从消费便利性来讲,茶饮料确实略胜一筹。单泡茶叶的零售定价,成为横在年轻人消费茶叶面前的一道坎。

      三、诉求时尚化卖点

      年轻人远离茶叶消费的原因,除了茶叶定位高端之外,还在于茶叶强调的历史和文化背景,与年轻人当下的流行消费文化背道而驰。茶叶的时尚化,体现于品牌文化、店堂格调、包装风格、冲饮方式等各方面。在这方面,茶企有必要多向星巴克咖啡学习——如何将店堂消费体验与年轻人的功能和情感需求融为一体。

      四、构建多元分销渠道

      茶企针对年轻人的茶叶营销攻略再美好,缺少了渠道的布建,一切都是空谈。毕竟,年轻人是在一个个销售终端购买或者消费茶叶。如何建立掌控力与建设成本相匹配的分销渠道,是每个茶企均绕不过去的难题。福建茶企普遍采用的连锁专卖模式,并非茶企渠道建设的楷模。茶企专卖店更多应该是充当品牌形象窗口、消费体验中心和零售培训平台,同时以其它类型的终端业态作为茶企的主力销售窗口。自建渠道固然掌控力强,但其运营成本居高不下乃至连年攀升,已经成为众多走直营连锁路线的茶企的不堪之负。如果没有借力各类共享渠道实现快速分销、广泛铺点,没有让产品占据让年轻人能够方便看到、方便买到、方便喝到的各类终端阵地,最终茶企的雄心壮志可能会魂断“最后一公里”。茶企当务之急在于细分产品结构、多元渠道分销,构建多样化、互补型的终端零售业态网点。

      (1) 单品营销:与各类茶叶专营店(如吴裕泰、张一元)开展单品营销,以代理、特供、定制、买断等多种形式开展合作。

      (2) 商超进入:与各类连锁超市合作销售中低价位的简易包装茶叶产品(主要为三种合作模式:场外店中店租赁合作、场内专柜联营合作、产品上架购销合作),响应年轻人的个人或家庭储备式消费需求。

      (3) 袋泡茶:开发差异化概念的各类袋泡茶,进入连锁超市、连锁便利店销售,满足办公室的便利消费需求。

      (4) 网络销售:自行开设网店,或者与淘宝平台合作,或者与艺福堂等茶叶垂直电商门户合作,拓展电商渠道,面向全国的年轻人群体做推广销售。

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